欧睿国际董事：关于中国酒饮新消费的三点观察

欧睿国际董事、大中华与澳洲区总监任玥

(资料图)

图片来源：FBIF2023食品饮料创新论坛

6月16日，欧睿国际董事、大中华与澳洲区总监任玥出席FBIF2023食品饮料创新论坛，受邀在“酒零后论坛”上发表开场致辞，并担任圆桌讨论主持人。会上，任总深入探讨了酒类的消费升级和降级，结合具体案例及欧睿最新数据，分析了社交复兴带来的机遇，以及健康饮酒趋势。

一、中国酒业的价值回归与重构

如今，全球都在经历疫情后的重建，中国酒饮行业也面临着价值的回归和重构。高端化虽然仍旧是酒饮行业增长的驱动因素之一，但消费的两极分化将是中短期内不可逆转的趋势。因此，作为非必需品的酒饮消费优先级被降低。欧睿将“预算管理大师”列为2023年全球十大消费者趋势之一，这意味着消费者变得更加精明。他们不是拒绝为高价格产品付费，而是对价值有了更苛刻的要求——无论这个价值，是所谓的“极致性价比”，还是品牌/产品/场景带来的情绪价值。

例如，今年以来上海非常流行按照“穷鬼鸡尾酒地图”（注：穷鬼非贬义）在长乐路沿街喝酒，对标奶茶价位九块九一杯的金汤力、三十块一杯的鸡尾酒成为了最新的时尚（注：上海平均酒吧价格70-100一杯）。这种时尚也慢慢地向其他城市扩散。他们不见得真的是“穷鬼”，去长乐路消费的虽然以年轻人或大学生居多，但也不乏周边高级写字楼上班的白领和外国友人，和为了省五块钱拿杯子去Manner打咖啡的也许是同一群消费者。在经济环境不明朗、大家都捂住钱包的情况下，品牌需要通过打造强大的价值或价格优势，让中国饮酒新青年愿意为其付费。期待在中国酒饮行业看到一个感动人心、价格厚道的“酒中小米”。

酒

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二、酒饮场景的背后

中国人喝酒，大多离不开场景。酒饮品牌创建饮酒场景，它满足的不仅仅是“喝酒”这一口腹之欲，本质上是为迎合消费者喝酒背后的情感需求，尤其是社交。从这个意义上说，酒在中国是一种超脱于消费品的文化和社交产品。

在城市化、数字化、人口流动的大背景下，中国的年轻人越来越孤单。根据欧睿研究，宠物行业是少数在疫情几年仍保持强劲增长的行业，情感陪伴需求就是行业主要驱动力之一。后疫情时代，线下活动卷土重来，社交场景是酒饮品牌在真实世界里与年轻消费者建立情感联接、进行品牌文化价值观输出的重要机遇之一。新兴的酒饮零售或餐饮品牌，往往便是通过构建多元的文化兴趣社群（如：播客、嘻哈或电子音乐）来吸引消费者和维护品牌忠诚度。

三、大健康趋势下的理性饮酒

酒饮行业本土的创新，需要采用流动的视角，基于对消费者不断演变的口味和饮食习惯的前瞻洞察，才能持续迎合甚至创造消费需求。成长起来后的年轻一代对酒有不一样的需求和看法。

欧睿“消费者之声：健康和营养调查”显示，2023年在亚太地区，几乎每天喝酒的消费者中，20-29岁的人群的比例仅为约3%，接近50-59岁人群比例的四分之一。

2023年亚太几乎每日饮酒人群各年龄段比例（%）

图片来源：欧睿国际“消费者之声：健康和营养调查”，开展于2023年1-2月，n=6,811

再加上近几年的新国潮、大健康、悦己经济、品质消费等国内热度很高的趋势，都会持续影响酒饮行业。根据欧睿的观察，mindful drinking（有意识饮酒），即在平衡纵酒享乐与健康生活间保持平衡，开始从欧美逐渐渗透进亚洲酒界。在零食界也有类似的趋势，叫permissible indulgence（可允许的放纵）。酒饮品牌要深入理解大健康趋势下的理性饮酒理念，才能更好地与下一代消费者建立联系。